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Pourquoi le streaming n’a pas (encore) bouleversé la musique dans le monde arabe

Amr Diab en portrait géant sur Time Square à New York ; un artiste chaabi égyptien, Hassan Chakouch, numéro 2 dans le top mondial soundcloud : le grand retour de la musique arabe dans le jeu des tubes internationaux s’annoncerait-il ? L’industrie rêve que les rythmes du Golfe ou l’électro égyptien deviennent un son global, succédant au « reggaeton » des années 2010. Mais la nouvelle donne patine encore. Voyage derrière les discours enchantés de l’industrie musicale et chronique des musiques qui s’annoncent.

Amr Diab à Time Square

L’industrie musicale a retrouvé le sourire et le chemin du monde arabe : Warner Music Group, un des plus gros labels mondiaux, a rouvert un bureau à Beyrouth en 2018, suivi des services de streaming Spotify et Deezer, venant concurrencer la plate-forme locale Anghami, créée en 2012. Pourquoi revenir maintenant dans la région ? Parce que ces acteurs ont deux chiffres alléchants en tête : le taux de pénétration du smartphone d’abord. Ce support privilégié pour diffuser de la musique s’est développé d’une manière extraordinaire ces dernières années dans le monde arabe : en Égypte, de 2017 à 2019, le nombre de personnes qui possèdent un smartphone a bondi de plus de 20 points (de 57 à 80 %), jusqu’à se rapprocher des 95 % du Golfe.

C’est ensuite la jeunesse de la population qui excite les convoitises. L’âge médian dans la région est de 23 ans, or c’est justement jusqu’à cet âge que l’on écoute le plus de musique par jour. Autrement dit, c’est la rencontre parfaite entre le support privilégié du streaming et son âge cœur de cible. Pour Chris Ancliff, jusqu’à récemment à la tête du bureau de Warner dans la région, « c’est [donc] absolument le bon moment pour faire quelque chose dans la région ».

Espoirs déçus de l’industrie musicale

Cette avalanche de perspectives enchantées a balayé un autre chiffre, le seul important jusque-là, sinistre et disqualifiant toute tentative dans ce marché : celui du piratage. S’il reste encore évalué, sans chiffre réel1, à des centaines de millions de dollars dans le monde arabe, c’est sans commune mesure avec la situation il y a 15 ans, où il représentait par exemple 75 % des ventes au Liban, et presque 100 % au Maroc2.

Or, désormais, la question n’est plus, comme il y a quelques années, d’évaluer le pourcentage de pertes de l’industrie3, mais d’anticiper le moment, proche, où les revenus vont bientôt dépasser les anciens records, et de très loin. « En 2019 on devait atteindre les 21 milliards de dollars [18,44 milliards d’euros] , en 2022 on en attendait 27 », pour Ghassan Chartouni, le patron de Watary, un des rares labels de pop arabe et l’un des seuls acteurs présents sur le marché depuis des années, « c’est maintenant que les vraies choses commencent, 2020-2022, c’est là où l’on va voir un grand changement. Le rêve est devenu beaucoup plus fort ».

La pandémie de Covid-19 est loin d’avoir fait s’effondrer tous les espoirs sur ce plan, puisque le streaming (contrairement à la musique live) surnage dans cette industrie. « Tout le monde est prudent, tout le monde observe. C’est trop tôt pour s’adapter ou se réinventer », souligne Eddy Maroun, l’un des fondateurs d’Anghami.

Les fondamentaux restent d’actualité, et la pandémie est l’occasion de prendre du recul sur l’évolution d’un marché qui, depuis un an et demi, n’a pas encore connu le big bang annoncé. Les espoirs affichés ont patiné, aucun tube ni star arabe de niveau mondial n’a émergé, et l’industrie du disque a encore du mal à s’adapter à ce marché arabe. En 18 mois, il s’est joué une découverte, à la dure, des réalités d’une région et de « marchés » locaux fractionnés.

Une entrée en demi-teinte

À l’automne 2018, l’entrée de Spotify et de Deezer dans la région s’annonce comme un tournant fracassant. Du côté de Deezer, il s’accompagne d’un contrat d’exclusivité avec le plus gros label de la région, Rotana. Beaucoup y voient alors un arrêt de mort pour la concurrence, et en particulier Anghami. Pourtant rien de tout ça n’est arrivé.

D’abord parce que l’arrivée de ces acteurs du streaming s’est en réalité faite dans la précipitation et sur des affaires de gros sous et de pression d’investisseurs : Spotify, n° 1 mondial du streaming, est attendu au tournant, sa rentabilité promise depuis des années tardant à venir. Pour Deezer, le deal avec Rotana a été un curieux montage financier, où le contrat payé par Deezer pour acquérir ce catalogue était couplé avec 185 millions de dollars (162,44 millions d’euros) d’injection de fonds… provenant à l’inverse du fonds d’investissement du prince saoudien propriétaire de Rotana. Un quasi-jeu d’écriture.

Dans ce cadre, l’enjeu n’est pas tant de se lancer dans le monde arabe spécifiquement et de le préparer avec finesse, qu’à la conquête précipitée des marchés émergents, une course pour sortir de l’Europe et de l’Amérique du Nord (où le streaming est désormais bien installé) et se développer. Mais la région « MENA » (Middle East North Africa) a beau paraître importante sur le papier, elle est secondaire pour tous ces acteurs, Spotify s’est lancé en même temps en 2018 sur des marchés bien plus essentiels, comme l’Inde avec ses 400 millions d’utilisateurs de smartphones ou encore l’Afrique. Ce « global turn » du streaming, s’il touche le monde arabe, n’en est donc pas le cœur de cible.

Il est en plus, de manière plus pratique, l’affaire d’une petite équipée de professionnels, dont une partie d’entre eux s’occupent en même temps… de toute l’Afrique. YouTube, acteur mastodonte de la musique, aussi bien dans la région qu’à l’échelle mondiale, a en réalité seulement une petite équipe à Dubaï sur ces questions ; iTunes, une seule. Tandis que chez Deezer, Spotify ou encore Warner, les équipes ont déjà en un an et demi énormément bougé, ou bien mis du temps à se constituer, avec erreurs de casting et recrutement souvent erratique.

Difficile de trouver d’un coup autant de monde dans une région où justement les spécialistes comme les infrastructures manquaient jusque-là. Un familier du milieu s’en amuse : « Dans une de ces boites, ils se sont rendu compte après l’avoir recrutée que la personne ne parlait pas arabe… Imaginez pour gérer le contenu au jour le jour… »

Malentendus culturels et intermédiaires locaux

Ce lancement bancal n’est pas vraiment un secret, « Deezer et Spotify, leur entrée n’a pas été très réussie […]. Ils ont eu une vision trop générale de la région », pouvait-on entendre récemment dans un salon professionnel. Par exemple, les deux acteurs se sont pris les pieds dans leurs chiffres et ont assimilé trop rapidement Maghreb et Proche-Orient. Lors de la soirée de lancement de Deezer à Beyrouth à l’automne 2018, un des top executives présents déclarait ainsi publiquement qu’avec ce nouveau catalogue de Rotana, l’entreprise espérait aussi toucher le marché communautaire arabe en France. Or ce catalogue, exclusivement proche-oriental, s’avère très peu écouté au Maghreb ou par des populations aux attaches maghrébines, majoritaires en France.

Plus encore que deux sous-régions, les acteurs de l’industrie musicale découvrent depuis lors que la région compte surtout une vingtaine de pays, aux fonctionnements très différents. « Comme point de comparaison, le Brésil est un bon exemple, c’est un pays avec 300 millions d’habitants, un seul pays, avec 7 sociétés d’auteurs-compositeurs, un réseau de professionnels hyper structuré. Dans le monde arabe, il y a 450 millions d’habitants, 19 pays, autant de législations différentes, et seulement 5 sociétés d’auteurs », souligne Habib Achour, chargé de développer le réseau international de collecte de droits d’auteurs dans le monde arabe pour la Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (Sacem).

Un tissu complexe qui a amené les deux acteurs du streaming à se replacer plus humblement sur « la compréhension de marchés locaux » : « Beaucoup de pays ont leurs propres habitudes d’écoutes, distinctes, hyper locales […] Nous avons en retour une approche hyper locale pour concevoir des playlists, qui passe par une équipe de professionnels. Une dans les Émirats pour le Golfe, une pour le Maroc, une troisième pour l’Égypte, etc. », explique Tarek Mounir, le responsable du marché MENA chez Deezer.

Cette compréhension, Anghami, l’acteur historique du streaming dans la région, peut s’en prévaloir par contraste depuis un moment, « avant Anghami il n’y avait aucune plate-forme sérieuse dans la région et aujourd’hui on est la plate-forme, celle vers laquelle les gens vont spontanément, et qu’ils n’ont pas quittée pour Deezer et Spotify. On a un ancrage local, dans l’expérience qu’on propose, le contenu, les partenariats, et un pied dans chaque ville de la région ».

L’entreprise, qui revendique un million d’abonnés payants et une connaissance quasi anthropologique des différents pays, offre depuis longtemps des services spécifiques, comme un filtre « spécial ramadan » : « D’ordinaire on peut filtrer les résultats sur Anghami, avoir des chansons arabes, des hits internationaux, ou les deux, pendant le mois de Ramadan on propose un autre filtre pour avoir accès à tout un univers de chansons bien spécifiques. »

Un marché balbutiant

Anghami ne compte toutefois pas s’arrêter là, d’autant que Spotify et Deezer commencent à corriger le tir. Car Eddy Maroun poursuit : « Le marché n’a pas atteint une quelconque saturation. Clairement, en tant que premiers arrivés on a l’avantage, mais au Liban par exemple on ne couvre que 11 % du marché potentiel… Il y a un espace encore énorme. »

Jusque-là en effet, le nombre d’abonnements à ces services de streaming est resté faible, et souvent auréolé d’un mystère prudent. Anghami aura mis des années avant de révéler un chiffre d’abonnés payants, Deezer « ne donne pas son nombre de subscribers en tant que compagnie privée » et Spotify est connu pour être dans un contrôle absolu de l’information. Et pour cause : « On peut bien fêter le million d’abonnés assez vite quand on a fait des offres découvertes gratuites de quelques mois, mais derrière ? Il n’y a pas plus de 15 000 abonnés payants qui sont restés après la fin de l’offre [d’un des nouveaux entrants] par exemple », souligne une source qui tient à rester anonyme.

Le Media Use in the Middle East 2019, vaste étude conduite depuis des années par l’université de Northwestern au Qatar donne cependant de précieuses indications sur la base sociale et géographique très étroite des abonnés d’Anghami comme de Spotify : principalement des utilisateurs diplômés, concentrés dans quelques pays (les plus riches, le Liban ou le Golfe, secondairement aussi la Tunisie).

« Les pays du Golfe et du Levant sont intéressants en termes de monétisation, de capacité des abonnés à payer », résume Eddy Maroun d’Anghami. Cette base d’auditeurs a cependant des goûts bien spécifiques. Entre autres exemples, parmi le top 5 des artistes, chansons et albums sur la première année de présence de Deezer aux Émirats arabes unis, aucun artiste arabe n’émerge, dans une région où l’on écoute pourtant beaucoup de musique locale.

Ce qu’on écoute à travers le streaming est donc un miroir déformant des goûts culturels moyens dans le monde arabe. Il en ressort d’abord que le monde arabe consomme des hits internationaux, comme le souligne Tarek Mounir de Deezer : « Une tendance surprenante qu’on a relevée cette année, c’est la forte demande de K-Pop en Arabie saoudite. Des artistes sud-coréens comme BTS ont un grand nombre de fans, et notre playlist K-Pop est l’une des plus populaires dans le Royaume. » S’en dégage ensuite la musique arabe écoutée hors du monde arabe, c’est-à-dire par les diasporas dans les pays européens et en Amérique du Nord : « Il y a 130 millions de consommateurs potentiels dans le monde arabe, mais il faut compter aussi les 55 millions d’Arabes de la diaspora. Aujourd’hui encore, on gagne plus à travers l’écoute de chansons arabes depuis les pays européens et aux États-Unis, parce que les publicités y sont beaucoup mieux rémunérées », avance pour sa part Ghassan Chartouni.

L’étape suivante ? Dépasser ces profils de classes moyennes et supérieures des pays les plus riches, et jouer sur la musique et les écoutes locales. D’autant que le monde arabe, s’il partage avec toutes les régions du monde une tendance à privilégier l’écoute de répertoires locaux, le fait encore plus que la moyenne (de 70 à plus de 80 % selon les chiffres). Mais c’est au prix d’un casse-tête technique et financier, qui implique de proposer des prix abordables et des manières spécifiques de proposer ses services : applications qui consomment moins de bande passante (Spotify a lancé une version « Lite » de son appli), tarifs adaptés à chaque pays (estimé à 4/5 dollars – 3,50 à 4,50 euros le mois dans la région environ), abonnements couplés avec les opérateurs de téléphone (les « telco »), moyens alternatifs à la carte bancaire (très peu répandue), possibilités de payer en monnaie locale plutôt qu’en dollars. Chacun tâte le terrain.

Sur ce casse-tête, Anghami a aussi des années d’expériences accumulées : « C’est une chose que l’on fait en tant que plate-forme locale, qui nous a pris un temps fou, on a 35 partenariats avec des telco dans la région, des formats de paiements au mois, à la semaine, à la journée, c’est ça qui est essentiel pour réussir à attirer des subscribers payants. » Mais ces partenariats ne sont pas sans poser problème aussi, pour un autre acteur qui tient à rester anonyme : « Ces telco prennent une énorme marge. Ça veut dire qu’il y a deux intermédiaires, le service de streaming et l’opérateur de téléphone, qui prennent une partie des revenus de la musique. C’est d’autant moins qui revient aux artistes. » Pour d’autres il serait donc temps d’imaginer de nouveaux modèles.

Vers un nouveau monde de la musique ?

Tout cet enjeu commercial, de capter tels ou tels auditeurs, tel ou tel marché, implique ainsi un autre enjeu plus global, celui de changer le paysage et les acteurs dans la région. Un pari plus complexe que de simplement cumuler des écoutes et récolter des revenus : au contraire l’enjeu est, pour prendre spécifiquement un vocabulaire de marché, d’investir, et c’est peut-être l’une des différences cruciales avec d’autres zones géographiques, où l’offre est déjà prête.

Ghassan Chartouni de Watary est très clair sur ce point : « Le marché est là, mais il n’y a pas de joueurs. Il manque les labels. Il y a 3 labels à l’échelle de la région, il devrait y en avoir 3 000. La question c’est d’investir dans la production, d’avoir un plan sur cinq ans pour les artistes, pas de faire un seul tube. The Voice, c’est 120 millions de téléspectateurs pour la finale dans la région, c’est énorme. Mais derrière ? Il n’y a pas de moyens derrière pour porter les artistes, on ne les voit plus ensuite ».

« Il y a un gap, il n’y a rien qui ressemble à un écosystème musical dans la région. Des petites choses ça et là, mais pas d’industrie musicale en soi », renchérit Eddy Maroun, ce qui implique en retour que les artistes sont peu ou mal entourés, mais aussi que les acteurs du streaming sont tentés de vouloir tout faire à la fois. Producteurs, labels, tourneurs, ces professionnels de l’industrie musicale qui sont encore rares dans le monde arabe sont à la fois des partenaires… et des concurrents pour le streaming, qui a tendance à se présenter, pour les artistes, comme un moyen d’être libéré de tout intermédiaire.

Car le streaming ne vise pas seulement à offrir une plateforme d’écoute pour des auditeurs, il est aussi potentiellement pour les artistes un moyen de mettre rapidement sa musique en ligne et de gérer sa carrière. Deezer Backstage, Spotify for Artists, etc. se présentent en particulier comme une opportunité de gérer une carrière à travers les données qui remontent des écoutes, comme l’explique Claudius Boller, de Spotify : « Les artistes peuvent avoir des data sur les écoutes en temps réel […]Si je me rends compte par exemple que j’ai pas mal de fans et d’écoutes à Louxor, alors je peux décider d’aller y faire un concert. Si j’ai des fans aux États-Unis, peut-être que je vais trouver un agent américain qui va me booker là-bas pour un ou deux concerts. »

Une telle possibilité joue sur une indépendance trompeuse et fait miroiter à chacun la possibilité d’être statistiquement une exception. Surtout, cette « opportunité » existe depuis bien longtemps dans le monde arabe, où le problème est précisément pour les artistes de devoir déjà tout faire depuis des années : être l’artiste, le tourneur, le manager, et majoritairement avoir un travail à côté parce que la musique ne nourrit pas. De sorte que le nombre de projets abandonnés, ralentis, d’albums jamais finis ou bien sortis trop tard, de carrières contrariées où certains représentent depuis vingt ans une « nouvelle scène prometteuse », sans jamais décoller, est dramatique.

Autrement dit, une partie du modèle du streaming est anachronique, car le rôle d’artiste-businessman est déjà pratiqué depuis 30 ans par les artistes arabes, un temps suffisant pour avoir vu ses limites et le fait qu’il ne laisse pas d’alternatives entre la superstar et l’artiste précaire. En ce sens, Spotify, en mettant en avant Amr Diab sur Time Square en novembre 2019, quintessence de ce type d’artiste superstar et « biggest Arab seller of all times », n’a pas vraiment fait attention à ce qu’il représentait aujourd’hui : un artiste justement sans relève, qui s’autogère depuis des années, mais dont la propre carrière ne connait pas d’évolution, preuve en acte d’un essoufflement de cette économie, tout comme de la musique qui le sous-tend.

1Aucun chiffre du piratage dans le monde arabe n’existe à ce jour, hormis quelques évaluations au doigt mouillé, ce qui contribue à laisser penser qu’il n’existerait plus vraiment, mais de manière évidemment bien artificielle.

2IFPI, Commercial Piracy Report, 2005.

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